ChatGPT Ads frente a Google Ads: qué dice el estudio
Un análisis de 1.898 tiendas online plantea una pregunta incómoda: ¿puede ChatGPT convertirse en un gran canal publicitario cuando sus clics de pago generan menos ventas que Google? Los datos también dejan una pista importante para SEO: la publicidad puede restar tráfico orgánico, pero no parece haber hundido su conversión.
Respuesta corta
En el tráfico estadounidense del estudio, cada visita procedente de anuncios en ChatGPT produjo 0,89 dólares de ingresos frente a 2,45 dólares de Google Search Ads: un 64% menos.
La conversión fue del 0,37% frente al 1,17%. Además de comprar menos veces, el valor del pedido fue menor en la comparación ajustada dentro de las mismas tiendas, no en la media agregada.
El 84% de los 87 anunciantes que compraron ambos canales en Estados Unidos no registró ninguna compra atribuida a ChatGPT Ads. No equivale a afirmar que jamás hayan vendido después por otros canales.
Después de introducir anuncios, el tráfico orgánico referido por ChatGPT mostró una caída estimada del 5,9%. Los ajustes por crecimiento regional llevan la estimación al 7,2%-8,4%, con dependencia de los supuestos.
La conversión del tráfico orgánico referido apenas cambió. La lectura útil no es "la IA no vende", sino que recomendación orgánica y clic patrocinado se deben medir por separado.
¿Qué estudia el trabajo y a qué muestra se refiere?
Hay una tentación muy humana cuando aparece un canal publicitario nuevo: probarlo antes que la competencia, contar que ya estamos allí y enseñar unas capturas estupendas en la reunión de marketing. Hasta que alguien pregunta cuánto ha vendido.
Un trabajo de Maximilian Kaiser, de la Vienna University of Economics and Business, y Christian Schulze, de la Frankfurt School of Finance & Management, permite hacer precisamente esa pregunta. Su estudio, "Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout", utiliza casi diez mil millones de sesiones registradas durante 60 semanas, entre junio de 2025 y agosto de 2026. El panel orgánico reúne 1.898 tiendas online con ventas anuales agregadas de unos 16.000 millones de dólares.
Eso suena enorme, pero hay una precisión que cambia la lectura: los resultados financieros de publicidad proceden de 102 anunciantes con datos completos; 87 de ellos compraron tanto ChatGPT Ads como Google Search Ads en el tráfico estadounidense. No son 1.898 anunciantes sometidos a un test A/B.
Los autores publicaron el trabajo en octubre de 2026 como working paper, todavía en revisión. Es evidencia seria para formular hipótesis y tomar decisiones prudentes, no una sentencia universal sobre cualquier campaña futura.
¿Qué significa el 64% menos de ingresos?
La comparación es de ingresos atribuidos por sesión de pago, no de facturación global de las plataformas. En las tiendas observadas, una visita procedente de ChatGPT Ads generó 0,89 dólares de media; una visita desde Google Search Ads, 2,45 dólares.
Hay dos razones detrás de la diferencia. La primera es que el usuario que llega desde ChatGPT Ads compra menos veces. La segunda aparece al comparar dentro de las mismas tiendas y ajustar por dispositivo y semana: el estudio estima pedidos 74 dólares menores en ChatGPT. No es la media agregada: esa comparación, que mezcla anunciantes distintos, fue de 240 dólares en ChatGPT frente a 209 dólares en Google Search. Son medidas distintas y no deben confundirse.
Esto no demuestra por sí solo que el usuario de ChatGPT tenga menos intención comercial. Puede influir el formato, la ubicación del anuncio, la selección de anunciantes, la madurez de las campañas, el tipo de consulta y el momento del recorrido de compra. La diferencia observada es real en esta muestra; la explicación causal no está cerrada.
¿Qué significa que el 84% no registrara una venta?
Aquí está la cifra que yo llevaría a una reunión de inversión. De los 87 anunciantes que compraron ChatGPT Ads y Google Search Ads en el tráfico estadounidense, 73 no registraron una sola transacción atribuida a los anuncios de ChatGPT. Entre todos acumularon 18.726 sesiones pagadas. Las 570 compras observadas correspondieron a las otras 14 empresas.
No es correcto escribir que "el 84% de las empresas que anuncian en ChatGPT no vende". Estamos hablando de una muestra concreta, de un periodo inicial y de ventas que pueden vincularse a esas visitas. La atribución por último clic deja fuera compras posteriores, visitas cruzadas y parte del efecto de marca.
Aun así, los autores comprobaron si podía tratarse solo de una cuestión de escaso volumen. Al aplicar a esas visitas las tasas de conversión que cada anunciante obtenía en búsqueda pagada, el número esperado de anunciantes sin ventas era mucho menor. El problema no desaparece por mirar el tamaño de la muestra.
Desde marketing, la consecuencia práctica es inmediata: no confundas la disponibilidad de una nueva plataforma con la prueba de que existe un canal rentable. Una campaña puede traer clics, generar conversaciones en el equipo y seguir sin aportar una venta demostrable.
¿Cuánto debería costar un clic en ChatGPT para competir con Google?
Los autores utilizaron un grupo de anunciantes con datos de coste de Google Ads. El CPC mediano de búsqueda era de 0,72 dólares. Como el ingreso por visita de ChatGPT era bastante inferior, calcularon que su clic tendría que costar aproximadamente 0,26 dólares para alcanzar el mismo retorno por dólar invertido, manteniendo condiciones comparables.
Frente a esa referencia aparece un caso público de ChatGPT Ads con un CPC de 1,72 dólares. Es más de seis veces el precio de paridad estimado. Pero no es el precio medio del mercado ni una tarifa universal: es una cuenta documentada públicamente, empleada por los investigadores como comparación.
Hay una trampa habitual con el ROAS: asumir que el ingreso observado cuenta toda la historia. Si ChatGPT influye en una compra que se cierra días después por tráfico directo, el modelo de última visita no se la asignará. Eso puede infravalorar el canal. También puede pasar lo mismo con Google. La pregunta correcta es cuánto efecto incremental añade uno respecto al otro, medido con un experimento o un modelo controlado.
¿Qué pasó con el tráfico orgánico y su conversión?
El estudio aprovecha que la publicidad llegó a distintos países en fechas diferentes. Durante el periodo analizado, la Unión Europea actuó como grupo de comparación sin anuncios. El modelo examina los cambios en referencias orgánicas tras cada despliegue, controlando tendencias y otras diferencias observables.
El resultado base es una reducción estimada del 5,9% del volumen de sesiones orgánicas en las primeras 13 semanas, con intervalo de confianza del 95% entre -12,6% y +1,2%. Como incluye cero, no permite afirmar una caída estadísticamente demostrada con ese modelo.
Cuando los autores corrigen por una hipótesis de mayor crecimiento de uso de ChatGPT en Norteamérica, el descenso estimado alcanza entre el 7,2% y el 8,4%, y entonces sí resulta significativo. La conclusión prudente es que hay indicios de una reducción moderada de referencias orgánicas al introducir publicidad, condicionados a la validez de los ajustes.
| Medida | Resultado | Cómo interpretarlo |
|---|---|---|
| Referencias orgánicas, modelo base | -5,9% | Caída estimada; no concluyente al 95% |
| Modelo ajustado por crecimiento regional | -7,2% a -8,4% | Significativo bajo los supuestos aplicados |
| Conversión orgánica antes de anuncios | 2,21% | Referencia anterior al despliegue |
| Variación posterior de conversión | -0,02 puntos | No significativa; rendimiento estable |
Si no ves todas las columnas, desliza la tabla horizontalmente.
La conversión del tráfico orgánico apenas varió. Este es el contraste que merece atención: hay señales de que el canal manda menos clics, pero las personas que siguen llegando mantienen una probabilidad de compra semejante.
No se puede concluir que los anuncios hayan sustituido uno por uno a los resultados orgánicos, ni que el usuario haya perdido confianza. El trabajo no observa la impresión individual de cada anuncio, los prompts ni la elección de cada recomendación. Mide cambios agregados por mercados.
¿Por qué separar recomendación orgánica y anuncio?
En Google sabemos distinguir con facilidad el bloque patrocinado del resultado orgánico. En un asistente conversacional la relación del usuario con la respuesta es distinta: está solicitando una explicación o una recomendación construida para su situación. Un anuncio separado puede recibir menos atención. Uno demasiado mezclado con el consejo puede poner en duda su neutralidad.
Los autores plantean ese dilema apoyándose en otros experimentos sobre publicidad integrada en respuestas. Su estudio de comercios no prueba que la integración de anuncios manipule automáticamente al usuario. Lo que plantea es un equilibrio complicado entre valor comercial y confianza.
Para SEO y visibilidad generativa, separar canales es esencial. Una mención de marca dentro de la respuesta, una cita con enlace, un clic orgánico, una visita desde una ficha de producto y un clic patrocinado son eventos diferentes. Medirlos como "tráfico IA" de forma conjunta es una manera excelente de no entender qué funciona.
Ya expliqué por qué citarte no significa recomendarte y por qué hay que investigar las fuentes de tus competidores en ChatGPT y Gemini. Este estudio añade otra capa: además de presencia, cita y recomendación, necesitamos medir visita, conversión y valor económico.
¿Qué peso tenía ChatGPT en el tráfico de las tiendas?
Dentro del panel orgánico, ChatGPT representó el 0,23% de las visitas acumuladas de toda la ventana. En las últimas cuatro semanas llegó al 0,40%. En el panel publicitario, las sesiones pagadas de ChatGPT eran el 0,030% de todas las visitas de las últimas cuatro semanas.
No es una predicción sobre el futuro. Es la escala del canal en las tiendas y fechas de la investigación. Ayuda a explicar por qué una mejora relativa espectacular puede seguir teniendo un impacto absoluto pequeño. Multiplicar por dos un canal diminuto no equivale a duplicar las ventas del negocio.
Para presentar resultados de GEO, AI Search o publicidad conversacional, mostrar solo porcentajes de crecimiento sin volumen absoluto debería encender alguna alarma.
¿Cómo medir ChatGPT Ads y el tráfico orgánico de IA?
Si gestionas captación para un ecommerce, un SaaS o una web de servicios, utilizaría un cuadro de mando sencillo antes de ampliar la inversión.
Separa canales en analítica: paid ChatGPT, organic ChatGPT, Google Ads, Google orgánico y tráfico directo. Conserva fuente, medio, campaña y landing cuando estén disponibles.
Mide sesiones, pedidos, ingresos, conversión, valor medio del pedido y margen. El ROAS sin margen puede premiar ventas que no dejan beneficio.
Calcula coste por visita y coste por adquisición reales. Si no tienes suficientes conversiones, declara la incertidumbre; no sustituyas compras por clics como si fueran equivalentes.
Desglosa por país, dispositivo, categoría de producto, cliente nuevo o recurrente y ventana de atribución. Un promedio puede esconder campañas buenas y malas.
Mira la contribución indirecta con cautela: rutas asistidas y conversiones posteriores son pistas, pero no sustituyen un experimento de incrementalidad.
Diseña pruebas controladas cuando el presupuesto lo permita. Mantén grupos comparables y una métrica principal de negocio antes de empezar.
Para el orgánico de IA, anota visibilidad en respuestas, menciones, citas, clics recibidos, ingresos atribuidos y tendencias con el mismo rigor.
| Indicador | Pregunta de negocio | Error habitual |
|---|---|---|
| CPC y CPA | ¿Cuánto me cuesta atraer y convertir? | Celebrar un CPC bajo sin ventas |
| Ingresos por sesión | ¿Cuánto valor genera cada visita? | Confundirlo con beneficio |
| Margen y ROAS | ¿La campaña sostiene su coste? | Usar ingresos sin costes de producto |
| Conversión | ¿Qué proporción compra? | Comparar públicos no equivalentes |
| Incrementalidad | ¿Qué ventas no existirían sin el anuncio? | Atribuir todo al último clic |
| Referencias orgánicas IA | ¿La visibilidad termina generando visitas? | Confundir mención con visita |
Si no ves todas las columnas, desliza la tabla horizontalmente.
¿Cómo se aplicaría a un comparador de alquiler de coches?
Imagina dos usuarios. Uno pregunta a ChatGPT qué tipo de vehículo conviene para una semana en Mallorca con dos niños, equipaje y varias excursiones. Otro escribe en Google "alquiler coche aeropuerto Mallorca 12 noviembre". No sabemos cuál convertirá mejor en cada negocio, pero son situaciones comerciales distintas: el primero puede estar delimitando el producto; el segundo quizá tenga fechas y punto de recogida decididos.
Por eso, en travel no copiaría una campaña de Google Ads y la trasladaría sin más a ChatGPT. Separaría consultas de inspiración, comparación, condiciones y reserva. Revisaría las landings de destino y los mensajes de confianza, política de combustible, depósito, cancelación o conductor adicional. Después mediría reservas confirmadas, no solo visitas al buscador interno.
El ejemplo ilustra una hipótesis de intención, no un hallazgo causal del estudio. Precisamente por eso interesa probarlo.
¿Qué haría antes de ampliar la inversión?
No retiraría una campaña rentable de Google Ads para financiar una prueba de ChatGPT solo porque el canal es nuevo.
Reservaría un presupuesto experimental acotado, con fecha de cierre, umbral de pérdidas aceptable y criterio de éxito definido antes del lanzamiento.
Auditaría si las referencias orgánicas de IA ya generan negocio y en qué consultas o páginas; esa información puede orientar contenidos y landings.
Documentaría atribución y muestras, especialmente si solo hay unas pocas compras. No presentaría el porcentaje de conversión de diez clics como una tendencia estable.
Revisaría la experiencia completa después del clic: velocidad, claridad del producto, condiciones, confianza, checkout y medición. Un canal nuevo no corrige una landing mediocre.
En paralelo, trabajaría la calidad de las fuentes que alimentan las respuestas. Puedes empezar con la guía de redacción GEO para conseguir citas y menciones o con la auditoría de AI Overviews de marca. No garantizan aparecer en una IA, pero ayudan a convertir una obsesión abstracta por "salir en ChatGPT" en tareas observables.
¿Qué no permite afirmar este estudio?
No demuestra que ChatGPT Ads nunca será rentable. Examina una etapa temprana del despliegue y una selección de comercios.
No describe todos los sectores. Las tiendas online tienen recorridos de compra distintos de leads B2B, reservas, aplicaciones o servicios profesionales.
No permite concluir que el 84% de todos los anunciantes del mundo no vende. El porcentaje corresponde a los 87 anunciantes que compraron ambos canales en el tráfico estadounidense.
No mide todas las conversiones posteriores o fuera de la web; utiliza información atribuida a visitas.
No establece por sí solo una relación causal entre mostrar un anuncio a una persona y la pérdida de su clic orgánico.
No compara el beneficio neto de ambos canales bajo márgenes específicos de cada negocio.
Añado una cautela temporal: los resultados llegan hasta agosto de 2026. Los formatos publicitarios, la optimización de campañas y la demanda pueden evolucionar. Para decidir una inversión actual hay que combinar esta evidencia con datos propios recientes.
Preguntas frecuentes
¿Funcionan los anuncios en ChatGPT?
En la muestra analizada, obtuvieron peores resultados económicos por visita que Google Search Ads. Eso no significa que ningún anunciante pueda hacerlos rentables. La decisión exige medir ingresos incrementales frente al coste y al margen de cada negocio.
¿Qué convierte más, ChatGPT Ads o Google Ads?
En el tráfico estadounidense del estudio, Google Search Ads convirtió al 1,17% y ChatGPT Ads al 0,37%. Son medias observadas de anunciantes concretos, no una promesa sobre cualquier sector o campaña.
¿Cuánto cuesta un clic en ChatGPT Ads?
El estudio estima un precio de paridad de unos 0,26 dólares para igualar el retorno de Google en su muestra. Cita un anunciante público que pagó 1,72 dólares, pero esa cifra no es una media representativa del mercado.
¿La publicidad reduce el tráfico orgánico procedente de ChatGPT?
Los investigadores encuentran indicios de una reducción del 6% al 8% de referencias orgánicas tras el despliegue. El modelo sin ajustes regionales no alcanza significación estadística; los ajustados sí, bajo supuestos determinados. No equivale a demostrar sustitución directa de clics.
¿El tráfico orgánico de ChatGPT convierte?
Sí, las tiendas estudiadas registran compras procedentes de referencias orgánicas de ChatGPT. La conversión anterior a los anuncios era del 2,21% en el análisis del despliegue y no experimentó un cambio significativo después.
¿Debo invertir más en GEO o en ChatGPT Ads?
No hay un porcentaje universal. GEO trabaja la presencia y elegibilidad en respuestas; Ads compra exposición. Ambos requieren objetivos, atribución y evaluación de negocio propios. La prioridad debe salir de la oportunidad real de captación, no del nombre de la tecnología.
Para acabar el café
La conclusión fácil sería que Google gana y ChatGPT pierde. Con esos datos, hoy es cierto en la comparación concreta de publicidad pagada del estudio. Pero la lección importante va más allá de un marcador entre plataformas.
Una recomendación orgánica dentro de una respuesta no es lo mismo que un anuncio. Un clic no es una venta. Una venta atribuida no siempre es una venta incremental. Un crecimiento del 100% en un canal que apenas aporta visitas puede seguir siendo una nota a pie de página en la cuenta de resultados.
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Fuentes y lecturas
Estudio original, Kaiser y Schulze (octubre de 2026)
Cobertura de Search Engine Land, 2 de noviembre de 2026
Última revisión de fuentes: 5 de noviembre de 2026.
