Schema no es magia: los datos estructurados explicados para quien empieza

Alguien oye que con schema se consiguen estrellitas en Google. Pega un código que ha encontrado en un foro, no mira si funciona, y espera. Pasan las semanas y en los resultados no cambia nada.

No es que Google lo ignore por capricho. Es que los datos estructurados no son un truco para aparecer mejor, son una forma de explicarle a Google qué hay en tu página. Si lo entiendes así, dejas de esperar magia y empiezas a usarlos donde tienen sentido.

Qué son los datos estructurados

Según la introducción de Google a los datos estructurados, son un formato estándar para dar información sobre una página y clasificar su contenido. El ejemplo de Google es una receta: con datos estructurados puedes decir cuáles son los ingredientes, el tiempo de cocción y las calorías, en lugar de dejar que Google lo deduzca del texto.

Piensa en una despensa. Los botes sin etiqueta se pueden abrir y mirar dentro, pero tardas. Con etiquetas, sabes al instante qué hay en cada uno. Los datos estructurados son esas etiquetas, escritas para que las lea un rastreador.

Dos precisiones que Google hace y que conviene tener claras:

• Google usa estos datos para entender el contenido de la página y también para reunir información sobre el mundo en general, como las personas, los libros o las empresas que aparecen en el marcado.
• Lo que puede aparecer en los resultados gracias a ellos son los resultados enriquecidos: resultados más llamativos, con datos extra, que pueden animar a más gente a entrar.

Qué ganas, con lo que dice Google y sin exagerar

Google cita casos de empresas que añadieron datos estructurados y midieron mejoras. Rotten Tomatoes midió un 25 % más de clics en las páginas con datos estructurados que en las que no los tenían, y Nestlé un 82 % más de clics en las páginas que salían como resultado enriquecido. Son casos que cuenta Google, de sitios muy grandes, con sus condiciones propias. No sirven como promesa para tu web.

La documentación de Google lo dice de otra forma, más útil: añadir datos estructurados puede hacer que tus resultados sean más atractivos, pero tienes que cumplir todas las propiedades obligatorias de cada tipo para ser elegible. Elegible no es lo mismo que garantizado.

Schema.org, JSON-LD y el lío de nombres

Cuando alguien dice "schema" suele referirse a dos cosas distintas:

• Schema.org es el vocabulario: la lista de tipos (artículo, producto, empresa local, receta) y de propiedades (nombre, precio, autor, fecha).
• JSON-LD, microdatos y RDFa son los formatos para escribir ese vocabulario en tu página.

Google admite los tres, y dice que son igual de válidos si el marcado es correcto. Aun así, recomienda JSON-LD porque suele ser lo más fácil de implementar y mantener. Es un bloque de texto dentro de una etiqueta script, separado del contenido visible, y Google puede leerlo aunque lo inyecte JavaScript. Si tu web usa un framework moderno, en la edición sobre Astro y SEO tienes otras cosas de SEO técnico que no conviene dar por hechas.

Hay un matiz que se pasa por alto: para saber qué es obligatorio y qué no, manda la documentación de Google Search, no la de schema.org. Schema.org tiene muchas más propiedades de las que Google usa.

Un ejemplo inventado, para ver la forma que tiene. Imagina una fontanería ficticia, "Fontanería Ejemplo", con esta ficha:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Plumber",
  "name": "Fontanería Ejemplo",
  "telephone": "+34 000 000 000",
  "url": "https://www.ejemplo.com/",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle de Muestra 1",
    "addressLocality": "Valencia",
    "addressCountry": "ES"
  }
}
</script>

Si tienes un negocio local, en la edición sobre Google Business Profile tienes cómo arreglar tu ficha, y conviene que sus datos coincidan con los de tu web. Fíjate en que cada dato del bloque debe aparecer también en la página de forma visible. Eso nos lleva a la parte que más errores provoca.

Las reglas que sí importan

Las directrices generales de datos estructurados de Google separan las técnicas de las de calidad. Las más útiles para empezar:

• No marques contenido que el lector no ve. Si el JSON-LD habla de un autor o de un precio, la página tiene que mostrar ese autor o ese precio.
• No marques contenido irrelevante o engañoso, como reseñas falsas o información que no tiene que ver con la página.
• Los datos deben representar de verdad el contenido: Google pone el ejemplo de una web de carpintería que etiqueta instrucciones como recetas.
• Mantén la información actualizada. Google no mostrará un resultado enriquecido de contenido con fecha que ya no sirve.
• Pon el marcado en la página que describe, no en otra.
• Las imágenes que indiques en el marcado tienen que ser relevantes para la página y poder rastrearse e indexarse.

Saltarse las reglas de calidad tiene consecuencias. Google explica que un problema con los datos estructurados puede acabar en una acción manual: la página pierde la elegibilidad para los resultados enriquecidos. Eso no afecta a su posición en la búsqueda web normal, pero te quita justo lo que buscabas.

La regla que enlaza con la edición anterior

Las directrices dicen también que no bloquees las páginas con datos estructurados a Googlebot con robots.txt, noindex ni ningún otro control de acceso. Tiene lógica: si Google no puede entrar en la página, no puede leer su marcado. Es el mismo principio que explicamos en la edición de robots.txt y sitemap.xml: rastrear va antes que cualquier otra cosa.

Lo que los datos estructurados no hacen

Conviene tener la lista de expectativas a mano, porque aquí se cuelan casi todas las decepciones:

• No garantizan un resultado enriquecido. Te hacen elegible si cumples las propiedades obligatorias y las directrices.
• No arreglan una página mala. Describen lo que hay, y si lo que hay es flojo, lo siguen describiendo.
• No sustituyen al contenido visible. El marcado describe lo que el lector ve, no lo reemplaza.
• No se hacen una vez y se olvidan. Una plantilla que cambia o un fallo al servir la página pueden romper el marcado sin que nadie se entere.

Cómo implementarlos sin ser programador

Si usas un gestor de contenidos como WordPress, Wix o Shopify, quizá no puedas tocar el HTML. Google propone buscar en los ajustes de SEO de tu gestor o instalar un complemento que te deje indicar los datos estructurados. Busca algo como "wordpress structured data plugin" y comprueba después lo que genera, porque no todo lo que se añade es correcto.

Un orden razonable para un junior:

1. Empieza por un tipo que encaje con tu sitio y que Google documente. Google tiene una lista de funciones de búsqueda con datos estructurados, cada una con su guía.
2. Haz la implementación según esa guía. Cumple todas las propiedades obligatorias. Google prefiere pocas propiedades completas y correctas a muchas mal formadas.
3. Valida durante el desarrollo con la prueba de resultados enriquecidos, que además puede mostrar una vista previa de la función en la búsqueda, y con el Schema Markup Validator de schema.org (más abajo explico cuándo usar cada una).
4. Tras publicar, revisa los informes de estado de resultados enriquecidos en Search Console, porque el marcado puede romperse por plantillas o fallos al servir las páginas. Si te pierdes en Search Console, esta edición sobre dónde mirar cuando caen las páginas indexadas es un buen punto de partida.
5. Usa la inspección de URLs para confirmar que Google ha encontrado el marcado.

Dos herramientas para comprobarlo, y cuándo usar cada una

Hay dos validadores y no hacen lo mismo. Conviene usar los dos, en este orden:

• El Schema Markup Validator es la herramienta de schema.org. Pegas una URL o un trozo de código y te dice si el marcado está bien escrito según el vocabulario de schema.org. Úsalo para detectar errores de sintaxis y propiedades mal puestas, sea cual sea el tipo de dato. No sabe qué exige Google para mostrar un resultado enriquecido.
• La prueba de resultados enriquecidos de Google comprueba una página pública y te dice qué resultados enriquecidos puede generar con los datos estructurados que contiene. Úsala para saber si tu marcado cumple lo que Google pide para esa función, y para ver una vista previa. Si el tipo que has marcado no está en la lista de funciones que admite Google, esta herramienta no te dirá nada útil, aunque el marcado sea correcto en schema.org.

La regla práctica: el validador de schema.org responde a "¿está bien escrito?" y la prueba de Google responde a "¿puede Google usarlo para algo?". Un marcado puede pasar el primero y suspender la segunda.

Cómo saber si ha servido de algo

Mide con un antes y un después, como propone Google. Elige unas pocas páginas sin datos estructurados, con varios meses de datos en Search Console, que no dependan de la época del año ni de la actualidad. Añade el marcado, confirma que es válido, y compara el informe de rendimiento por URL durante unos meses.

Es un proceso lento, y Google reconoce que es algo tramposo, porque las visitas de una página varían por muchas razones. Por eso no conviene sacar conclusiones a las dos semanas.

Checklist para hoy

1. Elige una página importante (la de un producto, un servicio o un artículo).
2. Mira en la guía de Google qué tipo de datos estructurados le corresponde y qué propiedades son obligatorias.
3. Comprueba que todo lo que vas a marcar está visible en la página.
4. Escribe o genera el JSON-LD y pruébalo primero en el validador de schema.org y después en la prueba de resultados enriquecidos de Google.
5. Verifica que la página no está bloqueada en robots.txt ni con noindex (lo vimos en la edición de robots.txt).
6. Publica y revisa en Search Console el informe de estado de resultados enriquecidos.
7. Apunta la fecha y el rendimiento de esa URL para comparar dentro de unos meses.

La idea para quedarte

Los datos estructurados explican, no prometen. Dicen a Google qué hay en tu página, y si cumples las reglas, pueden darte un resultado más llamativo. Si marcas cosas que no se ven o inventas lo que no existe, lo único que consigues es perder la elegibilidad.

Elige hoy una sola página y hazla bien. Ya habrá tiempo de escalar.